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许战海:红旗为什么这样红?中国汽车品牌之夜背后的理论是什么?添加时间:2019-10-08 10:54
  


北京时间9月11日清晨,德国法兰克福万豪酒店宾朋满座,红旗、长城、爱驰组局参与的我国轿车澳门永利会员品牌之夜成为本年法兰克福全球车展的超强亮点。

这不仅是一场我国轿车品牌的法兰克福秀,还意味着我国轿车品牌的巨子们——一汽集团董事长徐留平、长城集团董事长魏建军、爱驰轿车创始人付强,他们高度默契地选用了同一种方法走向全球轿车界的最高舞台。

为什么?

我国轿车品牌之夜部分嘉宾合影

在我国轿车品牌之夜现场,徐留平先生“留给法兰克福全球车展一个决不一般的我国轿车掌门人形象”,他抑制、低沉,但多数人仍然可以感受到徐留平真实令人感佩的集团领导者气味:一流的政治认识,一流的产品认识,一流的品牌认识,一流的办理认识。

作者许战海和徐留平合影

我作为新定位理论开创者受邀参与、亲证了这场我国品牌盛筵,重新定位理论的视点,解读“红旗为什么这样红”,解读我国轿车品牌之夜背面的理论是什么?

一、品牌溯源,优先向什么人展示品牌?

法兰克福车展,兴办于1897年,是全球最早举办的世界车展,也是全球规划最大的车展,有全球轿车业的“奥运会”之称。

溯本求源,参与车展是向什么人展示品牌?尽管有人说欧洲商场阑珊,法兰克福车展盛况已不如早年,但实际上并不能简略以为参与这个车展含义不大。实际上,法兰克福车展的人群多数是轿车品牌的对手、同行、供货商、职业从业者,以及酷爱轿车的全球高势能顾客,这些人可以称之为“懂车的人”,今日在新定位理论里咱们称之为“竞赛性人群”。

红旗参与2019法兰克福车展

一般来说,一个品牌要想长时间卖好产品,就需求赢得竞赛性人群的认知根底,不然就可能发生一股风效应,品牌很难耐久或很难长大。

苹果最重要的品牌活动莫过于一年一度的秋季产品发布会,这个发布会最早是在美国西部电子展举办,首要面向的人群也是苹果品牌的竞赛对手、同行、供货商、职业从业者,以及全球重度的苹果产品爱好者,这些人都可以称之为“竞赛性人群”。

一个品牌假如缺少竞赛性人群的喜爱,也意味着这个品牌将走向式微。小米手机前期赢得了手机发烧友的喜爱,备受对手、同行、供货商、职业从业者以及高势能顾客的喜爱和认同。“好想你”红枣,早年是连锁店方式,懂枣的人都爱吃“好想你”店肆里的枣,后来改动成为便利枣,导致今日懂枣的人都在吃新疆大枣,不再喜爱“好想你”的快消品红枣,这对“好想你”品牌则是丧命的损伤。

我国轿车品牌参与车展,中心意图不是为了向一般顾客展示品牌和产品,中心意图是向“懂车的人”展示品牌和产品,然后优先赢得轿车业竞赛性人群的认知根底,这对轿车品牌创立至关重要。

这也值得那些简单抛弃参与重要车展厂商的沉思。

二、红旗给出了示范性事例,优先向“懂车的人”展示品牌

对我国顾客而言,红旗不仅是一个瞩意图轿车品牌,还在国人心目中具有特殊的代表含义;对我国轿车业而言,红旗是我国榜首辆国产高级轿车,可以说“我国豪华车,始于红旗”。这次我国轿车品牌之夜,徐留平先生榜首时间表态参与,满足了这段我国轿车品牌的前史美谈。

刚过去的2019年8月,红旗品牌销量打破一万辆,短短两年的时间里红旗发生了质的改变,从红旗一系列品牌推行活动中,咱们可以观察到红旗品牌建造的思路。

2018年,红旗在北京人民大会堂举办品牌战略发布会,举办红旗品牌60周年系列活动,贾可博士编撰的《新红旗》一书正式出书;2019年参与美国消费电子展,与故宫打开战略协作,举办首届红旗品牌嘉年华,还有这次在法兰克福全球车展积极参与我国轿车品牌之夜……这些活动的背面,不仅是一次次品牌工作营销,更是红旗品牌继续向上一切必要具有的竞赛性人群的一次次认知势能的提高和继续蓄势。

贾可博士编撰的《新红旗》

在新定位理论里,营销推行要抓七寸、牵牛鼻子,红旗优先向“懂车的人”展示品牌,是创立和保护品牌的最正确的方法论。咱们把人群分为三种人:竞赛性人群(对手、同行、供货商、职业从业者以及高势能顾客),一般顾客,非适合人群。品牌应选用战略,一旦在竞赛性人群中树立认知,就简单赢得一般顾客的信任,品牌开展一直都要高度重视竞赛性人群,环绕他们树立认知根底,环绕他们稳固品牌认知势能。

实际上,许多轿车品牌有些急于求成,新品牌创立伊始就期望面向一切人群推行品牌,品牌一旦非适合人群过多、一般顾客过多,往往就会呈现许多负面认知、一股风效应,起来快阑珊也快。红旗品牌给出了一个示范性事例,优先向“懂车的人”展示品牌,取得了开始的效果,跟着红旗环绕竞赛性人群的推行活动日益老练,咱们信任红旗现已走向了高速开展的正确轨道。

红旗十分低沉、抑制,这次法兰克福世界车展红旗只展两台车,并且是将要在国内出售的产品车。我国轿车品牌之夜现场,贾可博士问及徐留平董事长是否考虑进入欧洲商场,法兰克福车展的含义时,他的答复可以说是一个老练的品牌决策者之言,他明确指出到全球榜首的车展首要意图是为了推行品牌,并非进军欧洲商场。

三、任何品牌建造,都要环绕竞赛性人群

水从高往低处流,品牌建造的榜首步便是优先树立竞赛性人群的认知根底,不然品牌就难以耐久,简单失掉认知势能,简单呈现一股风效应。竞赛性人群比一般顾客更专业,在竞赛性人群心智中树立品牌认知根底是一件很难的工作,这就需求正确的定位,大吹大擂的定位对竞赛性人群明显无效。当然,有的品牌虽有定位,但却没有办法和过程在竞赛性人群心智中树立认知根底,就轻率打开全面推行,全面寻求销量和赢利,对品牌长时间建造则是灾难性的。

本质上,任何品牌都要具有认知进口、流量进口、认知势能,品牌缺少任何一点都很难长时间生计和开展。品牌的建造者们,往往缺少对“认知进口、流量进口、认知势能”的深度了解,缺少对品牌“认知进口、流量进口、认知势能”的大局性规划,不能正确站在大局视点掌握品牌节奏,导致头疼医头的部分营销活动十分多,这些营销活动之间往往很难构成战略一致性。

从左至右,贾可、徐留平、魏建军和付强

今日的我国轿车业,早不是出产出来就能卖出去的年代了,继续20年的正增加让一些缺少战略的品牌也能生计,进入商场负增加时缺少战略的品牌将越来越难生计。商场好时,瞎子都可以卖出去轿车,商场困难之时才是品牌树立的黄金年代。

一直以来,我国轿车业的品牌建造,习惯于工作营销、顾客画像、情感营销等概念,策划出了一出出一场场的文娱、跨界、大工作等推行活动,这些推行对品牌有必定的传播价值,但也越来越仅仅传播价值罢了。

关于层出不穷的新品牌而言,假如没有稳固和树立竞赛性人群的认知根底,就轻率大规划推行,就会让品牌过早地具有许多一般顾客和非适合人群,就比较简单的发生负面认知,就比较简单成为“一股风品牌、一时的品牌”。人们会把成功归功于营销,把失利归罪于产品,实际上不管营销和产品都不榜首重要的,品牌战略才是真实的指挥棒,明显许多品牌缺少正确的指挥棒。

四、定位正不正确,要看能否树立竞赛性人群的认知根底

竞赛性人群包含五种人:对手、同行、供货商、职业从业者和高势能顾客,对老练品牌而言,固有老顾客也是高势能顾客。实际上,一个品牌追求一个差异化定位很简单,可是不能树立竞赛性人群认知根底,这个差异化定位反过来就会损伤品牌。相反,假如定位正确,就可以协助品牌更好地树立竞赛性人群的认知根底。

在长城集团砍掉轿车事务之后,哈弗专心SUV,哈弗“SUV专家”这必定位就很快赢得了竞赛性人群的认知根底,有时候赢得竞赛人群的认知根底需求支付必定的价值,也需求决策者展示的勇气和决计。

红旗在我国人心目中具有特殊的代表含义,红旗仍是我国榜首辆国产高级轿车,可以说“我国豪华车,始于红旗”,这一点跟奔跑在德国的前史位置是相同的。有人说红旗产品很好,但今日产品好仅仅最根底的竞赛要素,红旗成功的品牌建造才是红旗为什么这样红的要害。

我国轿车品牌之夜一瞥

今日,WEY、爱驰、欧拉、海马等我国轿车品牌,有的现已打开了定位咨询,有的正在建造和推行品牌,但这些轿车品牌能否像哈弗、红旗相同成功地树立起竞赛性人群的认知根底,才是衡量品牌定位正不正确的要害。

建造品牌,便是为了赢得顾客挑选的竞赛。差异化定位是为了协助品牌构建认知进口,然后更好地牵引和收割流量进口,广告、出售和推行活动才更有力气;可是,一个缺少认知势能的认知进口,是无法发生价值的,仅仅一个一般的差异化概念罢了,因而定位正不正确,要先看能否成功地树立起竞赛性人群的认知根底。

五、法兰克福世界车展,不仅是我国轿车品牌之夜起航的当地

法兰克福车展,世界上榜首个世界车展,也是我国之外全球规划最大的车展,车企往往把车展界说成事务渠道,但这儿更是品牌起航的当地。

红旗、长城、爱驰等我国品牌参与法兰克福车展,组局参与的我国轿车品牌之夜,这不仅是为了一时的事务,还为了更好地让品牌起航。

我国轿车三大实力代表参与我国轿车品牌之夜

品牌起航,从竞赛性人群动身,轿车商业谈论作为竞赛性人群最多的轿车产业媒体,全力主办这次我国轿车品牌之夜,正是这一理论的产品。

今日,“推进我国轿车向前进”的轿车商业谈论,不仅是一本杂志,不仅是我国轿车商业思维的会聚地,在新的前史时期,它更可以扮演我国轿车品牌的赋能者。

假如了解了这些,也就可以真实了解为什么红旗这样红,认识到我国轿车品牌之夜背面的理论是什么。